individuelle bücher für gen z & co.

Ein Gespräch mit Michael Then, Head of Licence & Content Solution, Gräfe & Unzer Verlag, und Ulrich Schätzl, COO der Print & Packaging Elanders Group, über die Zukunft des Digitaldrucks, die Kooperation zwischen Elanders und Thalia sowie neue Geschäftsmodelle durch Personalisierung und KI im Verlagsbereich. 

Mit welchen Eindrücken und wirtschaftlichen Erwartungen biegen Sie auf die Zielgerade des Jahres ein?

Ulrich Schätzl: Wir haben dieses Jahr zwar an unseren Offset-Standorten in Osteuropa konsolidieren müssen – weil wir sehen, dass der generelle Bedarf im Offset an hochauflagigen gleichen Produkten sinkt. Für den Inkjet- und Digitalbereich beim Verlags- wie beim Fotobuch sehen wir dagegen unglaublich positive Trends. Wir sehen sehr stark steigende Bedarfe und haben jetzt auch Kapazitätsgrenzen erreicht, um nachzuinvestieren. Das bedeutet, bei uns ist ein klarer Trend erkennbar: Digital in der kleineren Auflage – also auch 2.000er oder 3.000er Auflagen – ist durchaus positiv. Über 10.000 Stück müssen wir uns überlegen,  ob es sinnvoll ist, dort in der Zukunft zu agieren.

Wie sieht die Lage bei Gräfe und Unzer aus?

Michael Then: Wir bemerken das anhaltende Abnehmen des Sortimentsbuchhandels, was extrem ist: Wir sind dort nur noch bei knapp über 40 Prozent. Und das andere ist das Wachsen des Direktgeschäfts. Das bringt uns zum Nachdenken, inwieweit Geschäftsmodelle, wie wir sie aus dem 19. Jahrhundert kennen – also es gibt den Hersteller und den vertreibenden Handel –, noch gültig sind. Und wenn ja, unter welchen Bedingungen.

Das Zweite, was wir sehen: Aufgrund des Konsumklimas, das nach wie vor relativ weit unten ist, sind die Leute beim Bücherkauf sehr vorsichtig. Entweder es geht nur noch auf das Beste vom Besten – also den Spiegel-Bestseller –, oder es geht nur noch um das, was ich wirklich für meine Profession brauche, weil ich einen wirklichen Use Case, einen wirklichen Need habe.

Das macht natürlich für einen Ratgeberverlag wie GU die Sache nicht einfacher. Uns fehlt es insgesamt auch an Sichtbarkeit. Wenn die Buchmesse eröffnet wird, gibt es eine große Eröffnungsrede – es geht immer um Literatur. Es geht nie um Ratgeberverlage. Wir sind, salopp formuliert, die „Zuchtmeister der Nation“. Wir bringen die Leute zur richtigen gesunden Ernährung. Wir erklären ihnen, wie Kindererziehung funktioniert und helfen ihnen bei der Gestaltung ihrer Gärten. Wir sagen ihnen, was notwendig ist, damit Bildung auch in der nächsten Generation noch funktioniert. Aber das findet in der Wahrnehmung eigentlich keinen Widerhall. Und das macht es natürlich schwer für Ratgeberverlage wie Gräfe und Unzer, diese Sichtbarkeit zu erreichen, die so notwendig ist, um überhaupt in diesem ganzen riesigen Konglomerat von Aufmerksamkeitsökonomie noch wahrgenommen zu werden.

Die Herausforderung für uns ist also: Wie schaffen wir Aufmerksamkeit? Wie schaffen wir es, mit unseren Inhalten durchzudringen? Und wie schaffen wir es, unsere Kunden davon zu überzeugen, dass das Geld, das sie dafür ausgeben, richtig investiert ist?

Sind Ratgeberverlage zusätzlich durch die KI-Revolution am stärksten unter Druck, weil die Nutzer:innen den KI-Chatbots insbesondere Ratgeber-Fragen stellen?

Michael Then: Das ist vermeintlich ein Problem. Wenn ich KI als Large Language Model definiere, liefert es nur die statistisch wahrscheinlichste Lösung. Ein Ratgeberkunde, der ein Kochbuch möchte, sucht aber nicht die statistisch wahrscheinlichste Lösung für ein Kochrezept, sondern er möchte genau wissen, wie das Kochrezept funktioniert.

An und für sich ist KI ein hilfreiches Werkzeug, auch für Verlage, im Marketing beispielsweise, bei der Konzeptentwicklung, bei Research-Fragen – da kann man mit KI wahnsinnig viel machen. Das ist ein extrem hilfreiches Werkzeug. Es bedarf aber immer noch des richtigen Promptings durch einen Menschen – man muss vorher überlegen, was eigentlich die Antwort sein soll. Und natürlich danach dann der Interpretation dessen, was der Prompt liefert.

Liegt nicht das Problem besonders darin, dass LLM-Anbieter wie Anthropic im großen Stil Buchinhalte aus illegalen Quellen indexiert und weiterverarbeitet haben?

Michael Then: Sicher, das Problem der Black Libraries ist immens groß. In meiner Studienzeit gab es bereits Raubkopien, die an kleinen Tapeziertischen vor der Mensa angeboten wurden, da war das noch überschaubar. Heute ist es ein globales Geschäft geworden, wahnsinnig schwierig nachzuverfolgen. Wir haben wenig Sicherungssysteme, was das Nachverfolgen von Inhalten betrifft. Über Pixel kann man das bei den Bildern machen. Wie macht man es bei Texten? – Schwierig. Und wie hoch ist dann der Aufwand, um das rechtlich zu verfolgen?

Zwischen zwei Mühlsteinen gefangen zu sein – zwischen Self-Publishing und AI – ist für die Ratgeberverlage entweder die größte Herausforderung, um Wachstum zu generieren. Oder der langsame Tod. Und das sage ich für uns als Nummer eins auf dem Ratgebermarkt.

Lassen Sie uns über die Chancen beim Digitaldruck sprechen. Wie hoch ist vermutlich aktuell der Anteil von digitalem Print on Demand in der deutschsprachigen Buchbranche?

Ulrich Schätzl: Ich habe jetzt keine fundierten Zahlen, ich gehe aber von 10 bis 12 Prozent aus. Das heißt aber auch: Es gibt ein riesengroßes Potenzial.

Wie können Buchverlage dieses schöpfen? Wie funktioniert PoD beispielsweise im Automotive-Bereich, wo Elanders mit dem Digitaldruck von Bedienungsanleitungen deutlich weiter ist?

Ulrich Schätzl: Im Automotive-Bereich ist es so: Es gibt Vorhersagen, wie viele Autos im Jahr von einem Modell gebaut werden. Auf der Basis wird kalkuliert, welche Mengen an Bedienungsanleitungen wie und wann produziert werden, also per Offset oder digital. Daraus resultiert ein Preis pro Seite. Elanders macht das schon seit vielen Jahren und verfügt über gute historische Daten für eine präzise Kalkulation.

Anders als im Verlagswesen?

Ulrich Schätzl: Da wird uns die Kalkulation sicher noch etwas Kopfzerbrechen bereiten und Kapital kosten, weil wir nicht über viele historische Daten verfügen. Aber wir können als börsennotiertes, kapitalstarkes Unternehmen diesen Weg gehen und uns diese Zeit auch nehmen. Und unsere Idee ist, dass der Verlag von dieser Qual der Wahl – muss ich jetzt 2500 oder machen, oder kann ich 5 mal 500 machen? – befreit wird. Wir bieten ein sogenanntes „Smart Flat Pricing“ an, einen einheitlichen Preis, unabhängig davon, ob der Verlag die komplette Auflage digital druckt oder in mehreren Schritten. Wir möchten Verlagen so die Möglichkeiten geben, variabel und agil auch mal den Content der Bücher zwischendurch zu ändern.

Können Sie die Customer Journey skizzieren, die dann durch Ihre Kooperation mit Thalia möglich ist?

Ulrich Schätzl: Ein Kunde kommt beispielsweise ins stationäre Thalia-Geschäft und findet ein Buch vor. Der Verlag hatte das Buch idealerweise über Smart Flat Pricing in kleinerer digitaler Auflage drucken lassen, sodass es im Handel und im Logistikzentrum von Thalia verfügbar ist. Das ist Journey 1.

Variante 2: Das Buch ist weder im Laden noch im Logistikzentrum vorrätig. Der Kunde bestellt es im Retail-Shop oder online. Durch die integrierte Printproduktion und Logistik bekommt er dieses overnight oder overnight plus einen Tag nach Hause oder in den Retail-Store zum Pick-up geliefert.

Welche Zahnräder wirken dann im Hintergrund ineinander?

Ulrich Schätzl: Wir bleiben beim Retail-Store: Der Kunde löst die Bestellung aus, die wird über das Thalia-Logistik-System an Elanders weitergeroutet. Die Druckdaten liegen fix und fertig vor. Das Buch wird produziert, geht in die Thalia-Logistik und wird über die Omni-Channel-Hubs per Bücherwagendienste an den Retail-Store ausgeliefert. Oder über B2C-Dropshipping – wer immer dann der Carrier ist – direkt an den Kunden geliefert. Der Kunde bekommt das Buch mit Rechnung von Thalia just in time.

Welche neuen Geschäftsmodelle oder Buchprodukte werden durch diesen Ansatz möglich?

Michael Then: Zunächst kann ich auf diese Weise bestehende Geschäftsmodelle optimieren. Der Ratgebermarkt ist zuletzt immer volatiler geworden, das heißt: Die Sequenzen, wie lange der Rat aus dem Buch gültig ist, werden immer kürzer. Jetzt habe ich als Verlag also die Möglichkeit, den Prozess liquid zu machen und die Sequenzen entsprechend anzupassen an die entsprechenden Bedürfnisse oder Veränderungen. Das können gesetzliche oder auch erkenntnistheoretische Änderungen sein – medizinisches Wissen verdoppelt sich alle sieben Jahre, das ist der Wahnsinn. Der Kunde kauft dann beispielsweise das Buch, und in einem zweiten Schritt wird vielleicht die digitale Komponente aktualisiert. Das ist schon ein erstes neues Geschäftsmodell, das interessant ist, weil man nicht drei Jahre warten muss, bis das nächste Buch dann wieder erscheint.

Das nächste neue Geschäftsmodell ist der personalisierte Ansatz: Der Kunde sagt: Ich möchte das Buch gerne in einer anderen Ausstattung haben, als Hardcover mit Lesebändchen, vielleicht auch mit einem individuellen Vorwort – anlässlich einer Hochzeit oder eines Geburtstags. Dafür ist der Kunde womöglich auch bereit, etwas mehr Geld auszugeben als für das eigentliche Standardprodukt.

Das dritte Geschäftsmodell ist noch flexibler: Was wäre denn, wenn es möglich wäre, mir aus verschiedenen Teilen von Büchern ein neues Buch zu machen? In a nutshell: Der Verlag verfügt über eine Datenbank von Rezepten. Der Kunde sagt: Meine Großmutter ist ein absoluter Fan von Rote Bete. Ich mache jetzt ein Rote-Bete-Kochbuch vom Feinsten, mit „herzlichen Grüßen“ von Michael, dem Enkelsohn, der gerne das Erbe mal haben möchte, und meinen eigenen Fotos. Das ist technisch eigentlich ein relativ einfacher Schritt. Es bedarf keiner technischen Vorkenntnisse, und ich muss eigentlich nur ein Bezahlsystem dahinterlegen, mit dem die meisten Leute heute absolut vertraut sind – ob das PayPal heißt oder Kreditkarte. Über Dropshipment geht es direkt zum Kunden und muss gar nicht mehr über einen Zwischendienstleister erledigt werden.

Der Inhalt wird plötzlich so flüssig, dass er in jedes Gefäß gekippt werden kann – dank der technischen Möglichkeiten in dem gleichen Qualitätsstandard, den der Kunde gewohnt ist, also vor allem im 4C-Bereich. Verlage können auf diese Weise ein vollkommen neues Geschäft aufmachen.

Personalisierung ist ein alter Hut im Buchbereich. Warum wird das Thema gerade jetzt so richtig heiß?

Michael Then: Wenn ich mir angucke, wie unsere Gesellschaft sich derzeit entwickelt, dann haben wir immer mehr eine Gesellschaft, die sehnsüchtig nach Individualisierung strebt, und zwar in jedem Bereich, bei Klamotten oder der individuellen Work-Life-Balance. Wenn ich als Verlag weiterhin darauf beharre, dem Kunden vorzuschreiben, wie das Buch auszusehen hat und zu welchem Preis er es wann bekommen kann, dann bin ich nicht mehr State of the Art.

Die Gen Z erwirtschaftet in drei Jahren in Deutschland etwa 30 Prozent des Bruttosozialproduktes. Es ist also für Verlage entscheidend, deren Individualisierungswünsche zu berücksichtigen. Warum boomt Netflix? – Ich schaue das, was ich will, wann ich es will. Dieses nicht lineare Medienkonsumieren ist Teil der Individualisierung.

Ulrich Schätzl: Wir verfügen jetzt im Publishing-Bereich über die technischen Möglichkeiten, das wirtschaftlich sinnvoll anbieten zu können. Das Fotobuch gibt es schon seit Jahrzehnten, auf anderer Technologie basierend, die für das Buch-Publishing-Segment schlicht und ergreifend zu teuer ist. Mit der Inkjet-Technologie auf diesem Qualitätsniveau und den Erfahrungen in der Weiterverarbeitung aus dem Fotobereich kombiniert, sind wir jetzt herstellerseitig und produzentenseitig bereit, das zu tun.

Was wird für die Personalisierung und Granularisierung auf technischer Seite bei Verlagen vorausgesetzt?

Michael Then: Letztendlich nichts Neues: Es werden Content-Management-Systeme benötigt. Was sich womöglich ändern muss, ist das Mindset der Redaktion oder des Lektorats. Dort heißt es oft: Wer A sagt, sagt irgendwann Buch, und wir arbeiten dorthin. Ich muss aber jetzt eigentlich den Redakteur dahin bringen, dass er sagt: Wer A sagt, sagt erst mal nur A. Also der Inhalt wird erst mal geschaffen, und zwar in Zusammenarbeit mit dem Autor, und zwar schon hoch granular. Ein Interview, das im Buch vielleicht ein Infokasten ist, kann herausgenommen werden, um im Social-Media-Bereich Lead-Generierung zu betreiben und Interesse zu wecken für dieses Produkt.

Als Verlag sollte ich alle Content-Teile entsprechend mit Metadaten verschlagworten, sodass sie über entsprechende Funktionen so schnell wie möglich gefunden und weiterverwendet werden können. Dieser Ansatz ist speziell für Ratgeberverlage interessant: Ein einziges Rezept kostet mich in der Entwicklung zwischen 200 und 250 Euro – das zu monetarisieren durch ein Buch ist wahnsinnig schwierig, wenn ich in einem Buch 100 Rezepte drin habe. Aber in der Granularität und in der Skalierbarkeit entsteht ein vernünftiges Geschäftsmodell daraus.

Im Ratgeberbereich, gerade beim Thema Gesundheit oder Kochen, setzen heute immer stärker Influencer die Trends. Bücher zu Apfelessig habe ich vor 30 Jahren auch schon gemacht, und jetzt mache ich sie wieder, weil irgendein Influencer gesagt hat: Apfelessig ist mega gesund. Mit der entsprechenden Datenbank oder dem Content-Management-System kann ich sofort diese Inhalte extrahieren, um in einer Woche ein fertiges Produkt für diesen Markt zu erstellen. Am Ende verkaufe ich so vielleicht nur 1000 Stück, aber mit einer Netto-Rendite von über 30, 40 Prozent, weil die Substanzen alle schon da sind.

Und weil neue Preisschwellen mit den personalisierten Büchern angesteuert werden können?

Michael Then: Das ist genau der Punkt dabei. Bei der Kuratierung gehe ich aktuell von einem geschätzten Preis aus – aber aufgrund von was? Erfahrungswerten aus der Vergangenheit. Aus der Vergangenheit erklären wir uns die Zukunft. Das kann funktionieren. Es ist vielleicht aber schlauer, sich aus der Gegenwart die Zukunft errechnen zu lassen, indem ich einfach die Kunden frage: Was seid ihr denn bereit zu zahlen? Was ist euch ein Rezept oder was sind euch zehn Rezepte wert? Vielleicht ist die Währung gar nicht mehr die Monetarisierung, sondern Daten, Informationen? Vielleicht ist das als Geschäftsmodell für Verlage künftig viel wichtiger: Buchhandlungen beispielsweise zu erklären, was ihre Kunden wirklich brauchen und in welcher Form das präsentiert werden muss.

Mit der Elanders-Infrastruktur ist es für Verlage auch möglich, selbst zu internationalisieren, statt Lizenzen ins Ausland zu verkaufen. Wie schätzen Sie dieses Potenzial ein?

Ulrich Schätzl: Das ist einer der großen Vorteile. Als internationaler Print-Service-Provider decken wir beispielsweise die Nordics ab, Zentral- und Osteuropa, UK. Es macht natürlich für unsere Kunden einen enormen Vorteil, zu sagen: Connect once, distribute many. Gleiches ist möglich im Bereich Publishing. Vielleicht müssen wir an der einen oder anderen Stelle noch maschinentechnisch nachziehen, aber das ist dann einfach eine Sache des Tuns.

Und wenn wir dann über den Großen Teich gehen Richtung Amerika – auch das ist möglich, weil wir dort zwei Standorte haben. Dort herrschen eigene Marktgesetze, die man nicht von Europa nach Übersee einfach übertragen kann, aber wir können gemeinsam agieren.

Michael Then: Diese Perspektive ist total faszinierend, weil wir eben gerade im Gegensatz zum Videobereich keine Abgrenzungen, sondern eigentlich einen freien Flow haben. Die Frage ist somit eher: Wie viele Sprachen werden für uns und die Inhalte, die wir haben, interessant sein? Ratgeberverlage haben sicherlich das Problem, dass beispielsweise Gartenkultur in England eine ganz andere ist als in Deutschland oder Italien. Beim Kochen ist das ähnlich: Es gibt wenig, was global funktioniert. Viele Gewürze gibt es bei uns nicht oder sind schwer zu bekommen.

Nicht nur bei individualisierten Büchern gibt es bisher kaum Showcases. Gleiches gilt grundsätzlich für den gesamten Bereich Programmatic Print – für die vollautomatische Produktion hochindividueller Drucksachen aufgrund von Marketing-Automation-Workflows mit Hilfe moderner Highspeed-Digitaldrucksysteme. Woran liegt das?

Ulrich Schätzl: Den Kreativen fehlt es an der Kreativität, was daraus entstehen kann. Die Ideen, die wir als Druckdienstleister geliefert haben, waren vielleicht nicht perfekt, aber es wäre Aufgabe der Kreativen gewesen, diese weiterzuentwickeln. Dort sind wir eigentlich nie weitergekommen.

Michael Then: Es fehlt an Mut, um das relativ einfache Prinzip von „einfach machen“ zu befolgen, im doppelten Sinne des Wortes: also es möglichst einfach machen, damit jeder mitmacht, und einfach mal loslegen. Beckett hat mal gesagt: „Ever tried. Ever failed. No matter. Try again. Fail again.“ Das ist weiterhin gültig.

Gibt es noch Hürden, die übersprungen werden müssen in den nächsten Jahren, damit diese digitalen Bücher noch besser werden?

Ulrich Schätzl: Manches ist technologiebedingt eingeschränkt: Inkjet, der Schlüssel für das Publishing, enthält Wasser, und Wasser und Papier vertragen sich eigentlich nicht. Beim Trocknungsprozess könnte es Entwicklungen geben: mit weniger Wasser, weniger Hitze, insgesamt einfacher. Beim Softcover sind wir durch, das funktioniert in jedem Format. Bei Hardcovern bleibt die Herausforderung der Buchdecken: Wie stellt man diese in Stück 1 hochvariabel her? Stand heute – nein. Ich bin aber sicher, dass dies morgen möglich sein wird, bereits 2026. Wenn die Hersteller dann noch das Thema Ink und Wasser besser in den Griff kriegen, dann sind wir perfekt aufgestellt.

Michael Then verantwortet seit 1. Oktober 2024 den Bereich Lizenzen und Content Solutions bei Gräfe und Unzer. Zuletzt war Then bei Weltbild als Leiter Category Management Media tätig. In dieser Funktion verantwortete er die Gesamtstrategie des Buch- und Mediengeschäfts, den Lizenz- und Produkteinkauf über alle Medienformate, die digitale Produkt-Strategie und die Tolino-Allianz des Unternehmens. Michael Then blickt zuvor auf berufliche Stationen bei Elsevier, Piper, Penguin Random House, Ullstein, Heyne, List und Callwey zurück.

Ulrich Schätzl kam schon in jungen Jahren durch das Unternehmen seiner Eltern mit der Druckindustrie in Kontakt. Nach seinem Abschluss in Drucktechnik an der Hochschule München führte Ulrichs Weg ihn zu einem großen und renommierten Druckunternehmen in Bayern, wo er verschiedene Positionen bekleidete. 1997 kehrte Schätzl in das Unternehmen seiner Eltern zurück und übernahm sechs Jahre später die alleinige Verantwortung und Geschäftsführung. Seit Juli 2021 ist das Unternehmen Teil der Elanders Print & Packaging Division unter der Leitung von Sven Burkhard. Als Chief Operating Officer ist Schätzl verantwortlich für den operativen Teil innerhalb der Elanders Print & Packging Group.

Fotos: Canon