„wir sehen uns als passagiere, nicht als eigentümer“

Auf der diesjährigen Frankfurter Buchmesse war der Erfolg des spanischen Verlagswesens das Gesprächsthema der Branche. Mit zwölf Jahren Wachstum in Folge hat das Land viele europäische Märkte überholt. Jesús Badenes, CEO von Grupo Planeta, Spaniens größtem Verlagshaus, erklärt die Faktoren, die hinter dieser bemerkenswerten Entwicklung stehen – von der Einbindung junger Leser und sozialer Medien bis hin zur Aufrechterhaltung der Flexibilität durch Digitaldruck.

In einem Gespräch, das im Rahmen des Future Book Forum von Canon in der Nähe von München stattfand, zieht er unerwartete Parallelen zwischen der Leitung eines 500 Jahre alten Bauernhofs und der Führung eines Verlagsimperiums: Beides erfordert die Achtung der Tradition bei gleichzeitiger kontinuierlicher Weiterentwicklung. Eines der Erfolgsrezepte von Planeta: „Immer offen sein” für neue Technologien wie den digitalen Druck auf Abruf.

Spanien hat sich als Erfolgsgeschichte auf dem europäischen Buchmarkt profiliert und verzeichnet seit zwölf Jahren in Folge ein Wachstum sowohl beim Umsatz als auch beim Verkaufsvolumen. Was ist Ihr Erfolgsrezept bei Planeta?

Es wird als „spanisches Wunder“ bezeichnet, und es ist wahr – der Markt ist stetig gewachsen. Wir müssen jedoch bescheiden sein und anerkennen, dass unser Ausgangspunkt niedriger war als in Ländern wie Deutschland. Die Leserzahlen in Deutschland lagen vor einem Jahrzehnt bereits bei 80 %, während sie in Spanien bei etwa 60 % lagen.

Heute liegt die Leserquote in Spanien bei 68 %. Von 2019 bis 2025 ist der spanische Markt um mehr als 30 % gewachsen, im Fall von Planeta sogar um mehr als 50 %. Als Markt sind wir gut aufgestellt.

Ich denke, dass wir als Branche – nicht nur die großen Akteure, sondern das gesamte Ökosystem – gut zusammenarbeiten. Viele kleine Verlage tragen erheblich zu diesem Wachstum bei. Aber es gibt eine Bevölkerungsgruppe, die den größten Teil des Wachstums ausmacht: Menschen zwischen 15 und 24 Jahren.

Vor zehn Jahren las diese Gruppe sehr wenig. Heute lesen sie sehr viel. Die Leserquote unter den 15- bis 24-Jährigen in Spanien liegt bei 74 % und damit über dem nationalen Durchschnitt von 68 %. Betrachtet man nur die jungen Frauen in dieser Altersgruppe, sind es sogar 82 %. Sie lesen regelmäßig, und Genres wie Liebesromane – darunter auch Bücher mit gesprühten Rändern und Sonderausgaben – machen einen bedeutenden Teil dieses Wachstums aus.

Spanien ist auch eines der Länder mit der höchsten Vernetzung in sozialen Netzwerken, und die Verlage haben diese Plattformen geschickt genutzt, um für Bücher zu werben. Dadurch ist ein positiver Kreislauf entstanden, der das Marktwachstum vorangetrieben hat.

Sie haben früher bei McKinsey in der Unternehmensberatung gearbeitet. Wenn Sie dort geblieben wären, welchen Rat würden Sie der westlichen Buchbranche heute geben? Welche Ökosysteme spielen eine immer wichtigere Rolle?

Ich habe sechs Jahre bei McKinsey gearbeitet, bevor ich zu Planeta kam, wo ich seit 25 Jahren tätig bin. Planeta war meine wichtigste Schule. Aber wenn ich die Rahmenbedingungen aus meinen frühen Berufsjahren anwende, würde ich sagen: Halten Sie immer das Fenster offen.

Wir neigen dazu, die Welt des Verlagswesens als sehr geschlossen zu betrachten. Heute sehen wir, dass sie immer offener wird und dass es viel von externen Akteuren zu lernen gibt. Wir haben jetzt viele Allianzen und Partnerschaften. Ob es sich um Unternehmen wie Canon für die Buchproduktion, traditionelle und soziale Medien für die Werbung oder Buchhandlungen handelt – sowohl traditionelle Geschäfte als auch E-Commerce-Plattformen –, wir sind als Branche offen für alle Entwicklungen. Das Gleiche gilt für E-Books und Hörbücher.

Ich denke, diese Offenheit ist ein wichtiger Teil unseres Erfolgsrezepts.

Welche Rolle spielt Print-on-Demand heute in der Strategie von Planeta?

Es ist sehr wichtig. Wir haben mehr als 70 Imprints – einige davon sind Spezialverlage – und führen über 30.000 aktive Titel in unserem Katalog. Die einzige Möglichkeit, diese Titel verfügbar zu halten, sind die Möglichkeiten, die uns der Digitaldruck bietet.

Früher wurden in der traditionellen Industrie nur sehr große Auflagen produziert. Heute demokratisieren wir die Leserschaft und machen Backlist-Titel zugänglich, die zuvor schwer zu bekommen waren. Wir können jetzt Bücher in Auflagen von 200, 500 oder 1.000 Exemplaren produzieren. Diese Flexibilität, die uns die Druckindustrie bietet, hilft uns, mehr Leser zu gewinnen und mehr Nischenmärkte zu bedienen.

Wie wichtig ist Print-on-Demand speziell für Ihr Geschäft in Lateinamerika?

Ich denke, dass es potenziell sogar noch wichtiger ist, auch wenn die Realität noch nicht ganz so weit ist. In Lateinamerika ist der Markt dünner als in Spanien und die Buchhandelsdichte geringer. Print-on-Demand spielt für diese Backlist-Titel in diesen Märkten eine sehr wichtige Rolle.

Sie haben erwähnt, dass KI eine immer wichtigere Rolle im Verlagswesen spielt. Wie gehen Sie damit um?

Wir halten KI für sehr leistungsfähig, sehen aber immer noch die Notwendigkeit einer abschließenden menschlichen Intervention. KI befindet sich heute noch in der Entwicklung. Als Redakteure und Content-Ersteller können wir uns nicht zu 100 % auf das verlassen, was KI uns liefert. Wir brauchen nach wie vor die Arbeit unserer traditionellen Redakteure, die für mehr Sorgfalt und höhere Qualität sorgen.

Letztendlich halten wir menschliches Eingreifen für unverzichtbar – es ist Teil unseres Wertversprechens, und wir glauben, dass dies noch sehr lange so bleiben wird.

Lassen Sie mich Ihnen eine etwas persönlichere Frage stellen. Neben dem Verlegen von Büchern bewirtschaften Sie einen alten Bauernhof in der Nähe von Barcelona, auf dem Sie Gemüse, Oliven und Trauben anbauen. Was bedeutet dieser Ort für Sie?

Er liegt etwa eine Stunde von Barcelona entfernt in einem kleinen Dorf mit 500 Einwohnern. Der Bauernhof ist ein perfekter Ort, um Manuskripte zu lesen, Musik zu hören und Ruhe zu finden. In der Nähe gibt es drei Dörfer mit 10.000 bis 20.000 Einwohnern, sodass alle kommerziellen Bedürfnisse abgedeckt sind, aber wenn ich auf dem Bauernhof bin, ist das für mich ein Zufluchtsort.

Ich habe dort eine große Bibliothek mit mehr als 30.000 Titeln. Das Haus stammt aus dem 16. Jahrhundert, und wir fühlen uns verpflichtet, diese Immobilien zu erhalten. Ich habe fast nichts verändert – ich habe einige Elemente restauriert, aber immer unter Beachtung der ursprünglichen Standards.

Wenn man in einem fast 500 Jahre alten Haus lebt, kann man es nicht als sein Eigentum betrachten. Man muss sich als Passagier für 40 Jahre sehen, als vorübergehender Verwalter. Man gibt es an die nächste Generation weiter.

Das ist eine gute Metapher für Ihre Rolle bei Planeta, nicht wahr? Auch dort haben Sie eine Tradition und müssen das traditionelle Buchgeschäft aufrechterhalten.

Genau. Man muss es aufrechterhalten, aber man muss auch in der Lage sein, neue Dinge hinzuzufügen. Um es aufrechtzuerhalten, kann man sich nicht nur an die Grundlagen halten – man muss sich mit der Gesellschaft weiterentwickeln. Das ist unsere Verantwortung.

Welches Buch haben Sie in letzter Zeit auf Ihrer Farm gelesen, das Ihnen am besten gefallen hat?

Ich lese viele Klassiker, die ich liebe. Ich lese auch Bücher, die wir in den kommenden Monaten herausbringen werden. Aber in letzter Zeit habe ich mich vor allem mit Klassikern beschäftigt. Wenn ich eines nennen müsste, wäre es „Meditationen” von Marcus Aurelius.

Auf der Farm kann ich nicht nur Romane lesen – die ich mag und meistens lese –, sondern auch Essays und Gedichte. Die Stille und die Umgebung ermöglichen es mir, mich mit diesen tiefergehenden Texten auf eine Weise auseinanderzusetzen, die anderswo nur schwer möglich ist.

Jesús Badenes ist CEO von Grupo Planeta, Spaniens größtem Verlag mit mehr als 70 Imprints und über 30.000 aktiven Titeln. Bevor er vor 25 Jahren zu Planeta kam, arbeitete er in der Unternehmensberatung bei McKinsey & Company.

Fotos: Canon