„schuhe verkaufen, ohne schuhe zu verkaufen“
Christian Koeber über die digitale Ökosystem-Evolution von Adidas
Noch erwirtschaftet Adidas den Großteil des Umsatzes mit Schuhen und Sportbekleidung im Einzelhandel. Und doch wagt sich das deutsche Unternehmen in ein rein digitales Ökosystem vor: Gaming. Die Strategie dahinter hat Christian Koeber, Leiter des globalen Markenprojektmanagementbüros bei Adidas, bei Canons „Future Book Forum“ vorgestellt.
Ein Gebot der Relevanz
Im Mittelpunkt der Strategie von Adidas steht das Bekenntnis zum Mantra „Der Verbraucher steht an erster Stelle“. Im Umkehrschluss bedeutet dies: „Wenn wir dabei versagen (gemeint ist: die Verbraucher mit den eigenen Produkten zu begeistern), werden sie einfach nicht kaufen. Denn die harte Realität ist, dass die Verbraucher sich nicht wirklich für Ihre Marke interessieren.“ Koeber betonte außerdem, dass es unverzichtbar sei, den Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten, eben weil Markentreue in der heutigen Wettbewerbslandschaft nicht selbstverständlich sei.
Das Erbe des Unternehmens – Sportbekleidung herstellen und Fans durch gemeinsame Leidenschaft mit Sportler:innen und Teams zu verbinden – bleibe zwar grundlegend. Doch die sich wandelnde Verbraucherlandschaft, zusammen mit sich verändernden kulturellen und technologischen Paradigmen, habe Adidas dazu veranlasst, den Austausch mit den Kundinnen und Kunden zu überdenken.
Photo: Adidas
Erweiterung des Adidas-Ökosystems: Gaming
Adidas habe die kulturelle und wirtschaftliche Bedeutung von Gaming erkannt und sich auf den Weg in diesen digitalen Raum gemacht. Mit mehreren Milliarden aktiver Nutzer weltweit biete Gaming einen einzigartigen Kontaktpunkt zu den Verbraucher:innen. Plattformen wie Roblox, die über 350 Millionen aktive Nutzer pro Monat verzeichneten (die Hälfte davon unter 16 Jahren), böten die Möglichkeit, ein jüngeres Publikum anzusprechen, insbesondere die Generationen Z und Alpha, mit dem Ziel, eine langfristige Markentreue aufzubauen.
Koebers Philosophie: „Genau diese Menschen möchte man frühzeitig erreichen und ansprechen, damit sie im Laufe ihres Lebens und während ihres Wachstums, wenn sie zu einer bedeutenden Verbrauchergruppe mit erheblicher Kaufkraft geworden sind, immer noch eine Verbindung zu Ihrer Marke haben.“
Koeber fasste die Hauptmotive für den Einstieg von Adidas in den Gaming-Bereich wiefolgt zusammen:
Kundenbindung: Gaming ist eine sehr immersive und interaktive Umgebung und damit eine ideale Plattform für sinnvolle Markeninteraktionen.
Zukunftssicherung der Marke: Durch die frühzeitige Ansprache jüngerer Generationen möchte Adidas seine Relevanz erhalten, wenn diese Gruppen an Kaufkraft gewinnen.
Innovation des Geschäftsmodells: Über das Marketing hinaus bietet Gaming eine rentable Einnahmequelle durch den Verkauf digitaler Assets wie Markenskins und virtueller Merchandise-Artikel.
Von physisch zu digital: eine neue Art der Wertschöpfung
Der Vorstoß von Adidas in den Gaming-Bereich spiegelt eine Erweiterung seines Wertschöpfungsmodells wider. Die Marke, die traditionell auf physischen Produkten basiert, erkundet nun zusätzlich virtuelle Güter und Erlebnisse. Koeber: „Zum ersten Mal haben wir darüber nachgedacht, wie wir Schuhe verkaufen können, ohne Schuhe zu verkaufen. Das geht über den Schuh hinaus, wenn man so will.“
So hat Adidas beispielsweise Partnerschaften mit Spielen wie Fortnite und Roblox geschlossen, um digitale Bekleidung und Accessoires anzubieten. Diese Artikel sind zwar immateriell, ermöglichen es den Verbrauchern jedoch, ihre Identität und Zugehörigkeit in virtuellen Welten zum Ausdruck zu bringen. Das Unternehmen hat sich auch daran gewagt, sein ikonisches Drei-Streifen-Branding für Elemente im Spiel zu lizenzieren, was sowohl Adidas als auch den Spieleentwicklern zugute kommt.
Dieser Ansatz erforderte die Entwicklung neuer Partnerschaften, darunter Kooperationen mit Spieleentwicklern, Gaming-Teams und Influencern. Im Gegensatz zu traditionellen Sportlern agieren Gaming-Influencer an der Schnittstelle zwischen E-Sport und Content-Erstellung, was neue Formen der Interaktion erforderlich macht.
Wichtige Erkenntnisse aus der digitalen Entwicklung von Adidas
Koeber teilte mehrere Erkenntnisse aus der laufenden Entwicklung von Adidas im Gaming-Bereich:
1. Fachwissen erwerben: Die Navigation in neuen Ökosystemen erfordert spezialisiertes Wissen. Adidas nutzte internes Talent mit fundiertem Gaming-Know-how und baute im Laufe der Zeit zusätzliche Kompetenzen auf.
2. Agilität fördern: Traditionelle langfristige Strategien reichen in sich schnell verändernden digitalen Umgebungen oft nicht aus. Tests und Iterationen auf der Grundlage von Community-Feedback sind entscheidend für den Erfolg.
3. Das Ökosystem respektieren: Authentizität ist der Schlüssel beim Eintritt in etablierte digitale Communities. Adidas hat seine Inhalte und seinen Ansatz auf die Vorlieben des Gaming-Publikums zugeschnitten und so eine nahtlose Integration in dessen Welt sichergestellt.
Fazit
Der Einstieg von Adidas in die Gaming-Branche unterstreicht die Bedeutung von Anpassungsfähigkeit im Zeitalter der digitalen Transformation. Durch die Nutzung neuer Ökosysteme und die Neugestaltung seines Wertversprechens positioniert sich das Unternehmen für eine nachhaltige Relevanz in einem dynamischen Markt. Dieser mutige Schritt zeigt, dass auch traditionsreiche Marken in unbekannten Bereichen erfolgreich sein können, wenn sie ihrer Philosophie der Kundenorientierung treu bleiben und gleichzeitig über traditionelle Grenzen hinaus innovativ sind.
Fotos: Canon, Adidas