spezialisiert, kooperativ, bullish: die strategische neuerfindung des print-sektors

Wer die Druckbranche vor 20 Jahren erlebt hat, kennt das Bild: Wer Kolleginnen und Kollegen aus anderen Betrieben in die eigene Produktion ließ, riskierte, dass der Gast den nächsten Kunden gleich mitnahm. Niemand sprach mit den Wettbewerbern aus der eigenen Region, allenfalls mit denen, die weit genug weg waren. Beim Rudolph Druck Print Symposium 2026 war von dieser Welt kaum noch etwas zu spüren. Im Gegenteil: Die fast 300 Gäste hatten freien Zutritt zu praktisch allen Produktionsräumen – etwas anderes blieb den Gastgebern Michaela und Peter Wiesendanger bei diesem Andrang auch nicht übrig. Sie machten einen Programmpunkt daraus: eine Kombination von Schnitzeljagd und Gewinnspiel, die dafür sorgte, dass die Gäste alle Sponsorenstände anliefen.

Statt geschlossener Visiere ein Begriff, der wie ein roter Faden durch fast jedes Gespräch lief: Kooperation.

Matthias Manghofer, seit September 2025 Vorstandsvorsitzender des Verbands Druck und Medien Bayern, brachte die Haltung auf eine Formel: „Leben und leben lassen.“ Es habe niemand etwas davon, wenn Drucker einander die Kunden wegnehmen, denn am Ende profitiere nur die Kundschaft mit dem günstigsten Preis. Veit Rudolph beschrieb dasselbe als Erfahrungswert: Seit der Veredelungsspezialist Thomas Karcher Kollegenbetriebe aktiv empfehle und Interessent:innen gleich die passenden Adressen mitgebe, komme mehr zurück, als er nach außen gebe.

Den ehrlichsten Programmpunkt lieferten drei Drucker, die gemeinsam auf der Bühne ein Scheitern sezierten. Martin Schüßler, Veit Rudolph und Thomas Karcher hatten unter dem Label „New Print“ gemeinsam auf einer Druck-Design-Messe für Grafikdesigner in München ausgestellt – 3 Firmen, 3 Portfolios, 1 Stand. Das Ergebnis: ein 20-Stunden-Tag, ein paar Euro Kosten und praktisch keine Aufträge. Die Gäste verstanden schlicht nicht, warum drei Wettbewerber gemeinsam auftraten.

Und doch zogen die drei daraus mehr Wert als aus zwei, drei lauen Abschlüssen. Ihre Learnings: Sie hatten zu viel über sich selbst nachgedacht und zu wenig über den Vorteil für die Kundschaft. Eine Botschaft, die intern logisch ist, muss auf einer Messe noch lange nicht ankommen. Entscheidend war, dass nach dem Fehlschlag niemand nach Schuldigen suchte, sondern alle nur fragten, wie es besser geht.

Schüßlers Fazit blieb hängen: „Bewegung ist immer besser als Stillstand.“ Was sich die Branche nicht leisten könne, seien Stillstand und erhobene Ellbogen. Thomas Karcher ergänzte den Gedanken: Bewegung, selbst in die falsche Richtung, sei wichtiger als die Bequemhaltung, die gar nichts versucht.

Kooperation ist die Kehrseite einer zweiten Entwicklung: der konsequenten Spezialisierung. Stefan Mail, dessen Familienbetrieb in Bünde seit fast 100 Jahren besteht, lieferte die Zahl des Tages. Gab es im Jahr 2000 in Deutschland noch rund 14.000 Druck- und Medienbetriebe, sind es heute nur noch etwa 6.000. Mails Antwort auf den Verdrängungswettbewerb: der radikale Fokus auf Rollenhaftetiketten in kleinen und mittleren Auflagen, ohne Stanzwerkzeuge, mit selbst entwickelter Laserschneidtechnik.

Manghofer nennt das Gegenmodell beim Namen, den „Bauchladen“. Wer alles anbiete, habe nirgends die höchste Kompetenz und brauche trotzdem Partner, die ihn in den Produktionen unterstützten, die er nicht liefern könne. Spezialisierung, so Karcher, bedeute deshalb vor allem eines: Nein zu sagen und mehr Türen zuzumachen, als man aufmacht.

Der für mich nachhaltigste Satz fiel fast beiläufig. Manghofer: „Wenn ich immer nur im System arbeite und nie am System, dann wird sich an meiner Situation nie etwas ändern.“ Das klingt nach Management-Folklore, trifft aber den Kern eines Betriebs, der im Tagesgeschäft ertrinkt. Seine Empfehlung an alle, die aus dem Wettbewerb um Maschinenauslastung und Minideckungsbeiträge herauswollen: sich Zeit zum Nachdenken nehmen und Sparringspartner suchen, denen man genug vertraut, um Geschäftsmodelle offen auf den Tisch zu legen.

Bezeichnend ist, wofür Manghofers Betrieb sein Marketing heute vor allem einsetzt: nicht primär für die Kundengewinnung, sondern für das Azubi-Recruiting – um in der Region als moderner, „flippiger“ Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Am meisten gelernt habe ich dort, wo ich Widerspruch erwartet hatte. Karcher, der zehn Jahre lang eine zweite, stark digital getriebene Firma aufbaute und in vier Jahren rund 1,5 Millionen Euro in Werbung bei Facebook und Google steckte, warnte ausdrücklich vor der ideologischen Verklärung des Drucks. In Spitzenzeiten habe er aus einem Euro Werbebudget sechs Euro Umsatz gemacht; nach den Datenschutz-Umwälzungen seien daraus 20 Cent geworden. Seine Schlussfolgerung ist nicht einfach für jeden, der „Print ist einfach besser“ predigt:

• Print und Digital sind kein Entweder-oder, sondern eine Frage des Einzelfalls und der Zielgruppe.

• Auch Print lässt sich messen, zum Beispiel mit QR- und Gutscheincodes, wie es Versandriesen von Zalando bis About You längst tun.

• Wer Druck ohne Messbarkeit verkauft, argumentiert gegen die eigene Zukunft.

Beim Publikationsdruck zeigte das Symposium ein gespaltenes Bild. Der klassische Offset-Buchdruck rechnet sich angesichts sinkender Auflagen und eines internationalen Hyperwettbewerbs nur noch für „Buchfabriken“, die den kompletten Produktions-Workflow mehr oder weniger automatisieren. Große Unternehmen in Osteuropa und Italien produzieren fast ausschließlich Bücher und drücken die Margen so weit, dass für Betriebe ohne eigene Hardcover-Fertigung am Ende vor allem Risiko bleibt.

Der verbliebene Markt teilt sich damit im Wesentlichen zwischen diesen ausländischen Anbietern und wenigen verbliebenen Buchfabriken hierzulande auf. Parallel verschiebt sich das Geschäft zunehmend ins Digitale – Amazon etwa hält eigene digitale Buchstraßen für die Einzelfertigung vor.

Für kleine Auflagen ist der Wechsel längst im Gange: Einzelne Druckereien fertigen Belletristik bereits auf digitalen Rollenmaschinen statt im Offset. Genau dort, im On-Demand- und Kleinauflagengeschäft, liegt die Zukunft eines großen Teils des Buchdrucks.

Das größte ungenutzte Potenzial aber liegt in der Personalisierung. Wo Betriebe Inkjet-Technik konsequent für individualisierte Produkte einsetzen, entstehen schon heute beachtliche Umsatzanteile – ein Hebel, den bislang erst wenige spezialisierte Anbieter wirklich ausschöpfen.

Daraus folgt ein Grundsatz, den Karcher fast mantrahaft wiederholte. Nicht „Welche Veredelung?“ sei die richtige Frage, sondern: Was soll das Produkt beim Empfänger auslösen? Erst das Ziel, dann die Distribution, dann die Gestaltung – die gute alte AIDA-Formel, heruntergebrochen auf das einzelne Druckstück. Wer diesen Schritt überspringe, produziere Imagebroschüren in Zehntausenderauflage, die anschließend im Keller verstauben.

Das verbindet sich mit einem überraschend strengen Nachhaltigkeitsbegriff. Nachhaltig sei nicht das Recyclingpapier, das niemand sieht, sondern der Verzicht auf Produkte, die niemals einen Wert in sich tragen. Stefan Mail rät Druckern entsprechend, nicht primär auf den Maschinenpark zu schauen, sondern auf das Konzept: Welches Problem löse ich, welchen Mehrwert biete ich?

Die Druckbranche schrumpft, das ja. Aber sie wird zugleich selbstbewusster, ehrlicher und kooperativer. Karcher ist sogar überzeugt, dass sich zusätzliches Volumen erschließen ließe – wenn Spezialdruck eines Tages so einfach zu bestellen ist wie ein Flyer beim Onlinedrucker. Vielleicht ist das die eigentliche Lehre des Symposiums: Die Zukunft des Drucks entscheidet sich nicht an der Maschine, sondern an der Haltung der Protagonisten.